Por Francine Dória - 📖Tempo aproximado de leitura: 7 minutos
É difícil ignorar a importância da Internet no processo de escolha e decisão por um meio de hospedagem. Um estudo da PhoCusWright revelou que:
👉83% dos participantes informam que as avaliações ajudam a escolher o hotel certo
👉80% leem de 6 a 12 avaliações antes de fazer uma reserva
👉53% dos viajantes não fazem reservas sem ler as avaliações
No Brasil, como não temos um Sistema de Classificação Hoteleira Oficial, fica a cargo dos gestores a descrição do meio de hospedagem, incluindo a definição e divulgação de sua categoria e tipologia. Nesse cenário, a Reputação Online passa a ser ainda mais significativa pois relatos de experiências reais proporcionam maior segurança ao viajante.
Além disso, hotéis pequenos são beneficiados por sistemas de avaliação online, pois, se tiverem boas notas e avaliações frequentes podem ter índice de popularidade alto aparecendo em pesquisas em posições iguais ou, às vezes, melhores que grandes redes com marcas consolidadas.
Hoje vamos trazer aspectos importantes que todos os meios de hospedagem devem conhecer sobre a reputação online e como fazer a gestão da avaliação do cliente. Vamos lá?!
Qual a diferença entre Reputação Online, Nota do Meio de Hospedagem e Avaliação?
Você pode pensar que os três termos representam a mesma coisa, mas não é bem assim.
Avaliação – é realizada pelo seu cliente antes, durante ou após a hospedagem. Ela pode ser feita diretamente ao seu meio de hospedagem (pessoalmente ou por um formulário físico ou online), ou à uma empresa parceira como Booking, Google ou Trip Advisor.
Nota do Meio de Hospedagem – é calculada por cada um dos parceiros baseada na avaliação da experiência do hóspede. Essa nota fica visível no perfil do meio de hospedagem em sites parceiros e influencia a posição de sua empresa em um ranking de visualização.
Reputação Online – é representada por um conjunto de fatores como presença online, nota do meio de hospedagem, quantidade de avaliações, avaliações recentes e resposta às avaliações.
Como é calculada a nota do meio de hospedagem e a posição no ranking ou popularidade?
Cada site tem a sua própria diretriz para definição da nota e posição no ranking de um meio de hospedagem. Vamos relatar abaixo como esse processo funciona em 3 relevantes sites que usam o recurso de nota para classificação e ranqueamento.
Booking
Após check-out o hóspede recebe um e-mail solicitando que ele faça a avaliação do meio de hospedagem. Os hóspedes têm até 90 dias para fazer essa avaliação.
Na primeira pergunta, os hóspedes selecionam uma nota de 1 a 10 para avaliar a experiência que tiveram no meio de hospedagem. Essa é a única pergunta obrigatória e é a média dessas notas que o Booking exibe.
Além dessa nota, o hóspede pode avaliar outros quesitos como Limpeza, Conforto, Custo-Benefício, Instalações, Localização, Funcionários, Wi-fi e Café da Manhã. Essas avaliações são opcionais e não influenciam a nota do meio de hospedagem. Ao final existe o incentivo para que o hóspede deixe a sua mensagem, mas esse também não é um quesito obrigatório.
Essas avaliações têm validade de 3 anos, o que mantém a nota sempre atualizada, e os comentários são mostrados de acordo com o idioma em que o hóspede navega. Avaliações anônimas e sem comentários aparecerão em posição inferior na página.
A avaliação dos hóspedes e nota do meio de hospedagem são fatores que influenciam o ranking de popularidade, definindo a posição que seu meio de hospedagem aparecerá nas pesquisas. Outros fatores que são levados em consideração são: preferências e perfil de pesquisa dos hóspedes, políticas do meio de hospedagem (quanto mais flexível melhor), preços, promoções, inventário e participação em programas do Booking.
Trip Advisor
O sistema do Trip Advisor é semelhante ao do Booking, a principal diferença está no fato de que o cliente não precisa ter se hospedado para avaliar.
O cliente começa a avaliação dando uma nota ao meio de hospedagem na escala de 1 a 5, em que 1 é horrível e o 5 é excelente. É a média dessa nota que aparece no perfil do meio de hospedagem. Além da nota, é obrigatório também incluir um título para a avaliação, um comentário, especificar o tipo de viagem (Negócios, Romântica, Família, Amigos ou A Sós) e o mês em que a viagem aconteceu.
Além dos tópicos obrigatórios, o hóspede pode, de forma opcional, avaliar alguns serviços do meio de hospedagem, atendimento, localização e quartos, informar a faixa de preço do hotel, dar uma dica aos futuros hóspedes e compartilhar fotos reais.
Ao final o avaliador deve marcar uma caixa de seleção em que certifica que a avaliação é real e que não possui nenhuma relação pessoal ou comercial com o estabelecimento.
O algoritmo que determina o ranking de popularidade do Trip Advisor é baseado na quantidade, qualidade e recenticidade das avaliações.
O Trip Advisor ainda realiza duas premiações anuais que garantem destaque aos negócios melhor avaliados:
🏆Travellers´Choice, para os estabelecimentos que sempre recebem avaliações excelentes. Para receber o prêmio é necessário manter pontuação geral entre 4 e 5, ter um número mínimo de avaliações em 12 meses e perfil há pelo menos um ano. Cerca de 10% das empresas recebem esse certificado
🏆Travellers´s Choice – Best of the Best, maior premiação do Trip Advisor é dado àqueles que recebem avaliações excelentes e estão entre 1% das melhores empresas no mundo todo.
Google Meu Negócio
No seu perfil no Google Meu Negócio, podem ser visualizadas avaliações de sites parceiros ou do próprio Google.
A avaliação do google tem 3 etapas. A primeira é uma avaliação geral da experiência com nota de 1 a 5, acrescida de um campo para comentários obrigatório. Em seguida é necessário selecionar o motivo da viagem (negócios, férias, família, amigos, sozinho ou casal) e é possível avaliar de forma opcional quartos, atendimento e local, também com índices de 1 a 5. Ao final é possível adicionar uma foto.
O algoritmo de classificação das buscas do Google usa como critérios três fatores principais: relevância, distância e destaque. Destaque é o nível de popularidade de uma empresa (online e offline). Marcas conhecidas tendem a se destacar na busca local, mas outros fatores que influenciam são: pontuação e quantidade de avaliações no Google e posição nos resultados da Web.
Como estar bem-posicionado no Ranking?
Apesar de cada um dos parceiros terem métodos e formas próprias de avaliação e ranqueamento, podemos dizer que o segredo está em caprichar na experiência e incentivar as avaliações.
Foque na experiência
É importante destacar que em todos os casos a avaliação individual de cada item que compõe a hospedagem existe, mas não é obrigatória, o foco na verdade está na experiência do viajante.
Dessa forma, o hóspede pode avaliar a experiência do seu meio de hospedagem positivamente e ainda assim não avaliar tão bem os outros quesitos, e o inverso também é possível, experiência como negativa e avaliação positiva dos demais quesitos.
É preciso compreender que não é só a qualidade do enxoval, tamanho do quarto ou área de lazer que são considerados no momento de avaliação de um hotel, mas sim o como o hóspede se sentiu durante sua hospedagem. Na maior parte das vezes, a avaliação de um meio de hospedagem não é objetiva e racional, é subjetiva e está ligada às emoções: felicidade, tristeza, surpresa, frustração, nostalgia. Você já parou para pensar que emoções tem despertado no seu hóspede? Já se planejou pensando na emoção que quer que ele sinta?
Sobre esse tema, recomendo a leitura do artigo da Cris "O que são experiências e como proporcionar experiências positivas a nossos hóspedes?"
E reforço a importância de conhecer o hóspede para entender que emoções ele busca. Recentemente publiquei um artigo sobre personas que também vale a leitura!
Atenda as expectativas
Falando em emoções, uma que pode influenciar muito a nota e avaliação é a frustração. É necessário tomar cuidado para não criar falsas expectativas no hóspede e mais cuidado ainda para atender as expectativas já existentes. Em uma busca rápida no Booking, é possível observar que meios de hospedagem como Hostels e Guest Houses, reconhecidos por serem simples, tem notas maiores do que empreendimentos de luxo como o Palácio Tangará e o Unique, o que não quer dizer que o serviço de um é melhor do que o outro, mas que as expectativas dos hóspedes foram melhor atendidas.
Descreva em detalhes o seu meio de hospedagem e cuidado com informações que representem juízo de valor (incrível, melhor, delicioso, enorme e etc.), prefira utilizar informações técnicas e não se esqueça de utilizar fotos que realmente se aproximem da realidade. Além disso capriche no treinamento dos funcionários para que eles compreendam e atendam não só as necessidades mas também os desejos e expectativas dos hóspedes.
Encoraje avaliações
Outro aspecto importante é a quantidade de avaliações. É preciso encorajar o hóspede a fazer avaliações online, no entanto, não se deve oferecer incentivos, descontos, upgrades ou qualquer tratamento especial, seja na estadia presente ou em estadias futuras.
É importante estar atento aos problemas e reclamações do hóspede durante a hospedagem. Se estes problemas forem resolvidos é bem provável que a avaliação final seja positiva. Escrevi sobre isso no artigo abaixo...
Uma estratégia eficiente para aumentar o número de avaliações positivas é sempre perguntar ao hóspede na saída como foi a sua experiência. Caso o hóspede tenha reclamações peça que ele as formalize no formulário do hotel. Em caso de elogios, incentive a publicação do review online.
Como manter uma boa Reputação Online?
A reputação online, além das notas, envolve um outro aspecto que tem um alto grau de importância: a forma como o hotel se relaciona com hóspedes e clientes nos ambientes virtuais.
É importante que o perfil do hotel esteja disponível em diversos ambientes (site do hotel, redes sociais, trip advisor, google meu negócio e etc...), que as informações sobre o meio de hospedagem sejam claras, que as postagens sejam interessantes e adequadas ao público de cada canal e que as perguntas públicas ou mensagens privadas sejam respondidas rapidamente (sugerimos até 24horas), com informações assertivas e respeitando o padrão de linguagem (tom de voz) definido para o meio de hospedagem.
Além disso, é fundamental que as avaliações públicas, positivas ou negativas sejam respondidas demonstrando como o meio de hospedagem lida com problemas, busca evolução e se importa com a opinião do cliente. Veja algumas dicas para respostas às avaliações, baseadas em sugestões do Booking.com:
1) Evite respostas genéricas - Os hóspedes dão valor a respostas que têm um toque pessoal. Mostre que você leu a avaliação ao mencionar alguma informação deixada no comentário. Isso mostra que você valoriza a opinião dos clientes, além de servir como incentivo para que eles também deixem uma avaliação positiva.
“Agradecemos sua avaliação da nossa propriedade. Ficamos muito felizes em saber que você gostou das refeições”.
2) Dê destaque aos diferenciais da sua propriedade - Quando um hóspede mencionar alguma coisa que gostou durante a estadia, você pode destacar isso para outros hóspedes ao elaborar a sua resposta.
“Ficamos muito felizes em saber que você curtiu a nossa piscina! Ela foi reformada há pouco tempo e é ótimo saber que o investimento valeu a pena!”
3) Não leve para o lado pessoal - todos podem receber reclamações. Os hóspedes criam expectativas e querem que tudo corra conforme eles imaginaram. Tente sempre identificar a causa do problema por trás da reclamação e pensar em formas de melhoria. Caso já esteja sendo executada alguma ação para amenizar o problema informe ao hóspede.
“Sentimos muito que o atendimento não tenha sido adequado. Fazemos treinamentos constantes com os nossos funcionários para que problemas com estes não aconteçam. Vamos levar o seu caso à nossa próxima reunião para discussão. Obrigada por ter compartilhado o acontecimento com a gente! ”
2) Mantenha a calma e a educação - Ao ser gentil e manter a educação, você pode transformar uma avaliação negativa em uma maneira positiva de mostrar o seu profissionalismo a futuros hóspedes.
3) Objetividade em primeiro lugar – seja objetivo na sua resposta, mas não esqueça de reconhecer o incomodo causado.
“Sentimos muito que sua estadia tenha sido prejudicada pelo barulho das reformas. Estamos nos esforçando ao máximo para reduzir esse tipo de incômodo e lembramos que as datas da reforma estão disponíveis na página da Booking.com”.
4) Encare as críticas como oportunidades - Críticas podem ser construtivas. Caso hóspede reclame de alguma coisa, reconheça aquela frustração e veja se você pode fazer melhorias. Agradeça a opinião deixada e comente que você está tomando as devidas providências.
“Sentimos muito em saber que você se decepcionou com o café da manhã. Estamos estudando a possibilidade de trabalharmos com uma padaria para oferecer opções ainda melhores”.
5) Reconheça, mas não se culpe - Ao escreverem uma avaliação negativa, geralmente, tudo o que os hóspedes querem é que alguém os ouça. Para amenizar a raiva ou frustração deles, reconheça a experiência negativa que tiveram. Isso não significa que você está assumindo a responsabilidade, mas que está dando ouvidos à reclamação.
“É uma pena que você tenha ficado desapontado com o tamanho e a disposição do quarto, sentimos muito pela sua insatisfação. Nós somos uma pousada familiar e nem sempre é possível corresponder ao padrão oferecido pelos hotéis. Esperamos que você tenha encontrado acomodações que atenderam às suas expectativas para o restante da sua viagem.”
Espero ter contribuído com informações e dicas importantes para que o seu meio de hospedagem aumente a presença na online e mantenha alta sua reputação. Aproveite esse espaço e compartilhe com a gente as suas dificuldades e boas práticas.
E se precisar de ajuda, lembre-se que trabalhamos com treinamento, consultorias e mentorias. Ficaremos felizes em ajudar!
Um abraço e até a próxima!
(Francine Dória é hoteleira, professora do Senac-SP e consultora para meios de hospedagem, conheça um pouco mais sobre ela e a BeMyGuest clicando aqui)
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