O que avaliar quando o assunto é preço – Um caso prático

Escrito por Francine Dória

⌚ Tempo de leitura: 10 minutos

No último artigo do dia 14/03 falamos sobre alguns aspectos do mercado hoteleiro que justificam a importância de trabalhar preços estrategicamente (se você ainda não leu, clique aqui). E agora, vamos aprofundar o conceito de precificação com o intuito de auxiliar você, empreendedor, nesse quesito que é um dos mais difíceis para qualquer negócio.

Hoje, na segunda parte da nossa série, vamos olhar para a precificação de forma mais prática, considerando os custos envolvidos na prestação de serviço, o lucro pretendido, a concorrência e a percepção de valor do cliente e para isso vamos ver como aplicamos 03 importantes aspectos que devem ser considerados na definição de preço:

⭐A receita gerada deve ser capaz de pagar custos fixos e variáveis e gerar ao dono do empreendimento o lucro pretendido

⭐O preço de venda deve ser atrativo para o cliente e formado após análise de mercado e concorrência

⭐A quantidade necessária de venda para alcançar a receita adequada (ítem 1), considerando o preço de venda sugerido (ítem 2), deve ser viável.

O Caso da Pousada Encanto

 

*Se não conhecer algum termo que utilizamos, consulte glossário no final do artigo

Flávia tem uma pousada de 10 quartos e chamou a equipe da BeMyGuest para ajudar, pois o lucro está muito abaixo das suas expectativas.

Ela informou que a taxa de ocupação do ano passado na sua pousada foi de 60% e a diária média de R$ 150,00 e que está com muitas dificuldades pois o seu lucro está muito baixo e longe de sua expectativa que era de R$ 8.000,00 por mês quando arrendou a pousada. Além dessas informações básicas, ela enviou para as consultoras as principais informações da estrutura de custo do meio de hospedagem.

         

Com essas informações em mãos, a equipe BeMyGuest começou o trabalho e o primeiro ponto a ser analisado foi a receita e lucro do empreendimento:

A receita gerada deve ser capaz de pagar custos fixos e variáveis e gerar ao dono do empreendimento o lucro pretendido

Como podemos ver, o meio de hospedagem de Flávia, não está gerando o lucro pretendido (R$ 8.000,00). 

Para alcançar a meta, existem duas possibilidades: rever custos fixos e variáveis tentando diminuir as contas a pagar ou desenvolver estratégias para o aumento da receita, através do aumento da taxa de ocupação e/ou aumento da diária média.

Antes de dar qualquer sugestão e definição de caminho, as consultoras continuam a análise observando o seguinte tópico:

O preço de venda deve ser atrativo para o cliente e formado após análise de mercado e concorrência

As consultoras fizeram um estudo de mercado, definindo e analisando a concorrência e entendendo um pouco mais sobre o cliente e chegaram nas informações abaixo:

Após análise da concorrência é possível observar que mesmo oferecendo um produto igual ao da Pousada Encanto os concorrentes alcançam taxa de ocupação e diária média maior, o que demonstra espaço para o crescimento de diária.

Um outro aspecto que merece destaque são as estratégias de distribuição. Na estrutura de custo da Pousada Encanto é possível notar que mais de 11% das despesas variáveis referem-se à comissão, o que pode indicar que a Pousada Encanto utiliza muitos canais indiretos para venda, sendo a revisão das estratégias de distribuição uma possibilidade de ganho extra. Vale a análise da distribuição dos concorrentes para avaliação de boas práticas e compreensão de como conseguem taxa de ocupação e diária média maior.

Ainda é preciso avaliar se a relação custo benefício é um valor importante para a Pousada Encanto, pois caso seja parte da identidade do meio de hospedagem é preciso considerar isso na divulgação e na proposta de aumento do valor da diária, que não pode ser abusivo.

Para finalizar vamos a análise do último quesito:

A quantidade necessária de venda para alcançar a receita adequada (regra1), considerando o preço de venda sugerido (regra 2), deve ser viável.

Esta última análise tem relação direta com o ponto de equilíbrio. Se você nunca ouviu falar sobre ponto de equilíbrio, recomendo a leitura do artigo da Cris (clique aqui para acesso).

Vamos agora, calcular, quantas diárias seriam necessárias vender para alcançar os R$ 8.000,00 de lucro pretendido e entender se essa quantidade é viável, possível de ser realizada.

Para isso vamos aplicar as informações da Pousada Encanto na fórmula abaixo e fazer o cálculo

N=F+L / (D-V)

N = Número de diárias para atingir o ponto de equilíbrio = ?

F = Custos fixos = R$ 14.800,00

L = Lucro pretendido = R$ 8.000,00

D = Valor da diária média = R$ 150,00

V = Custo variável por diária = Custo variável total / RN´s vendidas

R$11.350,00 / (10x30x60%) = R$ 11.350,00/180 = R$63,05

N= (R$14.800,00+R$8.000,00)/(R$ 150,00-63,05)

N= R$22.800,00/R$86,95

N=263 diárias

Com o resultado, vimos que é necessária a venda de 263 diárias para alcançar os R$ 8.000,00 de lucro pretendidos, o que corresponderia a 88% de taxa de ocupação. Considerando que a Taxa de ocupação do mercado é de 65%, a ocupação sugerida não parece viável, indicando a necessidade de reavaliação do valor da diária e/ou o valor de custos fixos e variáveis para o alcance dessa meta.

Podemos usar a mesma fórmula para descobrir qual seria a diária ideal para alcançar a meta de R$ 8.000,00 de lucro, mantendo a taxa de ocupação atual. Nesse caso teríamos o seguinte:

N=F+L / (D-V)

N = Número de diárias vendidas = 180

F = Custos fixos = R$ 14.800,00

L = Lucro pretendido = R$ 8.000,00

D = Valor da diária média = ?

V = Custo variável por diária = Custo variável total / RN´s vendidas

R$11.350,00 / (10x30x60%) = R$ 11.350,00/180 = R$63,05

180= (R$14.800,00+R$8.000,00)/(D-R$63,05)

180= R$22.800,00/D-R$63,05

180 (D-63,05) = R$22.800,00

180D-(180xR$63,05) = R$22.800,00

180D-R$11.349,00 = R$ 22.800,00

180D = R$ 22.800,00+R$11.349,00

180D = R$ 34.149,00

D = R$ 34.149/180

D= R$ 189,72

Comparando a diária média sugerida (R$189,72) com a diária média de mercado (R$ 200,00) verificamos que ser um incremento viável uma vez que a concorrência alcança patamares ainda maiores.

Assim, após análise preliminar a BeMyGuest sugeriu à Flavia às seguintes ações: 

✔ Aumento dos valores de diária em aproximadamente 26% (referente a diferença da DM atual e DM do ponto de equilíbrio) e acompanhamento da Taxa de ocupação que deve, no mínimo, permanecer igual a atual (60%);

✔ Análise dos canais de distribuição dos concorrentes e revisão dos canais de distribuição da Pousada Encanto;

✔ Utilizar o fator Custo-Benefício na divulgação/atributos de venda do meio de hospedagem.

Após essas primeiras ações em curto prazo, algumas ações a longo prazo podem ser interessantes:

✔ Estudo da tabela de preço e verificação de otimização de receitas

✔ Estudo de custos e verificação de redução de despesas

Espero que tenham gostado do caso da Flávia e que com esse exemplo prático consigam aplicar também essa análise em seu meio de hospedagem. E se precisar de ajuda, você já sabe, conte com a gente!

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Um Abraço

Fran

Glossário:

Custos fixos: são todos os custos que seu meio de hospedagem tem e que devem ser pagos todos os meses independente da quantidade de hóspedes atendidos. Ex.: Aluguel do imóvel, funcionários fixos, energia elétrica, água e gás das áreas comuns, Internet, Tv a cabo e etc...

Custos variáveis: são os custos que variam de acordo com a quantidade de hóspedes: Insumos do café da manhã, produtos de limpeza, consumo de energia elétrica, água e gás nos apartamentos, lavanderia, funcionários extras e etc...

Lucro: é quanto sobra de dinheiro após o pagamento dos custos fixos e variáveis.

Receita: quanto de dinheiro entrou no hotel proveniente da venda de serviços e ou produtos. A receita é calculada multiplicando o valor unitário do produto ou serviço vendidos pela quantidade de unidades vendidas.

Ponto de equilíbrio: quanto em valor monetário ou quantidade absoluta eu preciso vender para pagar os meus custos fixos.

Concorrência: A concorrência é qualquer empresa que possa atender uma necessidade do seu cliente que você já atende. Existem 3 tipos de concorrência:

Direta: estabelecimentos que vendem o mesmo produto ou serviço (características muito semelhantes), para o mesmo cliente na mesma área de atuação;

Indireta: estabelecimento que vendem um produto diferente, mas para o mesmo cliente e na mesma área de atuação de sua empresa;

Substituto: Produtos ou serviços de um tipo diferente (produto diferente do seu), mas que competem pelos mesmos recursos ou clientes.

Percepção do cliente: refere-se ao valor percebido pelo cliente em relação ao produto que você vende ou serviço que você presta.